Simples: custo!
as outras carteiras digitais além de já existirem só necessitam de um gateway no sistema do nubank pra operar os pagamentos e uma API pra ativar os cartões, ao invés de desenvolver e testar a própria carteira digital.
BB e satãnder tem/tinham isso no app do Ourocard/SantanderWay e nunca funciona direito pois os tokens para as transações são gerados remotamente e não funcionava sem Internet além de serem apps pouco confiáveis. (falhavam mais do que funcionavam, era frustante).
No Apple Pay os tokens são gerados no próprio aparelho e não precisa de Internet pra funcionar (só pra ativar o serviço), enquanto Google/Samsung Pay apesar de gerarem os tokens remotamente (pois maioria dos aparelhos Android, senão todos, não possuem o “secure element” (chip que gera os tokens) internamente, embora nos Android alguns tokens fiquem armazenados no aparelho para uso off-line, o número desses tokens são limitados.
Gerar solução própria apesar de ser tecnicamente possível tem um custo altíssimo e baixa confiabilidade na maioria dos casos, sem falar que só seria viável nos aparelhos android pois no iPhone ou usa a função nativa do sistema ou não usa nada.
O que é bom pra manter a consistência/otimização do sistema e da experiencia do usuário.
Google Pay e Samsung Pay não cobram dos emissores para que eles entrem no serviço e nem pelos pagamentos efetuados, embora provavelmente eles colham os dados para sabe-se lá o que. (marketing)
Apple Pay no lançamento lá em 2014 cobrava dos bancos americanos migalhas sobre a parte da transação do cliente que volta ao emissor do cartão, mas é dito “não oficialmente” que fora dos EUA o acordo de entrada no Apple Pay é pagar uma taxa de adesão e os bancos são obrigados a suportarem pelo menos 95% dos cartões das bandeiras que quiser ter no Apple Pay, por isso que tem banco (BB/Bradesco) que só suportam uma bandeira (Visa).
A limitação que os bancos podem fazer (mais comum na Europa e Brasil) é só suportar crédito ou débito (não precisam suportar ambos) e tenho certeza de que a Apple não permitiria cobrança a parte pra poder usar o Apple Pay pois eles querem expandir o serviço e devem estar afrouxando as taxas para isso já que anunciaram que em 2019 vão expandir o Apple Pay para mais 40 países!